加快品牌强农，推进农业高质量发展
——解读《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》
农业农村部日前印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》（简称《意见》），在去年“农业品牌推进年”基础上，决定2018年实施农业品牌提升行动。近日，农业农村部市场与经济信息司司长唐珂对《意见》作了解读。
农业产业发展的升级方向
唐珂认为，贯彻落实好《意见》，必须按照乡村振兴战略的部署要求，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以提质增效为目标，立足资源禀赋，坚持市场导向，提升产品品质，注重科技支撑，厚植文化底蕴，完善制度体系，着力塑造品牌特色，增强品牌竞争力，加快构建现代农业品牌体系，培育出一批“中国第一，世界有名”的农业品牌，推动我国从农业大国向品牌强国转变，为此必须要坚持好以下四个原则。
坚持品质与效益相结合。贯彻落实好《意见》，首先要把增加绿色优质安全农产品放在突出位置，优化要素结构、产品结构、技术结构、区域结构和主体结构，从整体上提高农业供给侧的质量。同时，充分发挥品牌引领作用，带动农业产业效益不断提升，让品牌建设有动力、有活力，让农业有赚头、有奔头，加快推进农村一二三产业融合，不断拓展农业增值空间。
坚持特色与标准相结合。贯彻落实好《意见》，要立足资源禀赋和产业基础，植根于农产品蕴藏的经济、社会和文化要素，充分发挥品牌的资源优势、产业优势和文化优势，突出区域、企业和产品特色，以特色塑造品牌的独特性，适应多元化的消费需求，获得市场的认同、消费者的美誉和青睐。同时，要建立健全品牌农产品的标准体系，引导品牌农产品的标准化、产业化和规模化发展，推动资源向生产优势区、品牌企业、品牌产品集聚，提升品牌的专业化、规模化发展水平，以标准确保品牌的稳定性，提高市场竞争力。
坚持传承与创新相结合。农业品牌在我国有着悠久的历史，中华民族的饮食文化、茶文化、酒文化等都有深刻的品牌积淀，蕴藏着工匠精神、诚信意识和价值取向，是一种情怀，更是一种不变的文化传承，是中国农业品牌的魂。同时，我们也要根据新形势新要求，大力实施创新驱动发展战略，从产业技术、政策体系、服务模式、调控手段等方面培育新的动力机制，积极与特色农产品优势区、现代农业产业园、特色村镇等相结合，加强现代信息技术、新型流通方式、传统和现代媒体应用，推动品牌主体把人力、物力、财力用于技术创新、产业升级和流通渠道建设，在传承与创新中实现中国农业品牌从量变到质变的升华。
坚持市场主导与政府推动相结合。这次专门印发推进品牌强农的《意见》，就是要全面强化政府服务意识，加强政策引导、公共服务和监管保护，营造适于农业品牌发展的制度环境，让市场主体在品牌建设中发挥主要作用。推进品牌强农，政府不能缺位，也不能越位，适当的政策支持和示范引导是必要的，要在尊重市场规律基础上“有所为有所不为”。
五大“实招”促进农业品牌化发展
唐珂指出，品牌是市场号召力、影响力、竞争力，是贯穿生产、加工、流通全过程，从消费端倒逼生产端的一条主线，引领着现代农业的转型升级。品牌强农需要各级政府切实肩负起责任，在中央政府、地方政府、品牌主体、相关组织和广大消费者的共同努力下，落实好品牌强农的五大主要任务。
一是筑牢品牌发展基础。《意见》将品质作为品牌发展的第一要义，把安全、优质、绿色作为不断提升产品和服务质量的基本要求。一方面，绿色、有机和地理标志认证与管理是夯实品牌强农基础的有力抓手。另一方面，科学的标准体系是品牌强农的基础工程，必须建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，形成完整体系，要用部门的合力确保标准的权威性，用标准的“卡尺”确保品牌的“含金量”。
二是构建农业品牌体系。结合区域实际，制定完善具有差异性、前瞻性的品牌发展战略，培育具有差异化竞争优势的品牌战略实施机制，形成农产品区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌和特色农产品品牌相辅相成的品牌集群，贯穿农业产业全过程，提升产业素质和品牌溢价能力。打造区域公用品牌，要立足资源优势，突出产业特点，与特色农产品优势区建设紧密结合起来，把不同区域农产品差异性体现出来；打造企业品牌，要推动企业树立品牌意识，积极培育品牌文化，积极主动创建自主品牌；打造大宗农产品品牌，要结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区及现代农业产业园等园区建设，积极培育粮棉油、肉蛋奶等品牌；打造特色农产品品牌，要以新型经营主体为主要载体，凸显品牌的深厚文化底蕴和鲜明地域特色。
三是完善品牌发展机制。我国农业品牌整体投入不足，各级政府部门要探索品牌投入方式，对品牌创建、质量提升、技术创新、品牌推广等进行激励，为农业品牌建设安排专项财政资金；发挥财政资金引导作用，撬动社会资本参与品牌建设。引导和组织第三方规范开展品牌活动，使农业品牌能进能出，成为带动农业转型升级的源头活水；完善品牌诚信体系，构建社会监督体系，坚决杜绝套牌和滥用品牌行为，严格规范品牌评估、评定、评价、发布等活动，使品牌货真价实；加强品牌认证管理，鼓励和引导品牌主体加快商标注册、专利申请、“三品一标”认证等；形成品牌建设的联动机制，推进品牌与“三区一园”建设相结合，加强部门间协同配合，形成创品牌、管品牌的联动机制。
四是挖掘品牌文化内涵。中华农耕文化是我国农业品牌的灵魂。农业品牌建设要不断丰富文化内涵，树立品牌自信，形成具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。一方面，必须注重区域文化资源整合，形成集聚效应。各个品牌主体往往小而分散，难以形成统一的影响力，而区域品牌的历史文化底蕴，恰恰就是一种极为有效的整合力量。要积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产传承、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，丰富中国农业品牌文化内涵，成为中国农产品走向世界的载体和符号。另一方面，要讲好品牌故事，以故事沉淀品牌精神，树立品牌形象。要善于运用各种传播媒介，通过对各类群体消费习惯的研究，开展丰富多彩宣传推介活动，增强品牌传播的针对性、准确性和时效性。
五是提升品牌营销能力。“酒香也怕巷子深”。农业品牌建设离不开品牌营销能力的提升，要以消费需求为导向，以价值创造为目标，推动传统营销方式和现代营销方式融合。政府应加强农业品牌营销的统筹协调，支持品牌主体既要充分利用农业展会、产销对接会、农产品推介会等传统渠道，又要借助大数据、电子商务、移动互联等现代传播途径，拓宽企业营销渠道。大力发展农村电子商务，加快品牌农产品出村上行。 刘艳涛 陈子璇
农业产业发展的升级方向
唐珂认为，贯彻落实好《意见》，必须按照乡村振兴战略的部署要求，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以提质增效为目标，立足资源禀赋，坚持市场导向，提升产品品质，注重科技支撑，厚植文化底蕴，完善制度体系，着力塑造品牌特色，增强品牌竞争力，加快构建现代农业品牌体系，培育出一批“中国第一，世界有名”的农业品牌，推动我国从农业大国向品牌强国转变，为此必须要坚持好以下四个原则。
坚持品质与效益相结合。贯彻落实好《意见》，首先要把增加绿色优质安全农产品放在突出位置，优化要素结构、产品结构、技术结构、区域结构和主体结构，从整体上提高农业供给侧的质量。同时，充分发挥品牌引领作用，带动农业产业效益不断提升，让品牌建设有动力、有活力，让农业有赚头、有奔头，加快推进农村一二三产业融合，不断拓展农业增值空间。
坚持特色与标准相结合。贯彻落实好《意见》，要立足资源禀赋和产业基础，植根于农产品蕴藏的经济、社会和文化要素，充分发挥品牌的资源优势、产业优势和文化优势，突出区域、企业和产品特色，以特色塑造品牌的独特性，适应多元化的消费需求，获得市场的认同、消费者的美誉和青睐。同时，要建立健全品牌农产品的标准体系，引导品牌农产品的标准化、产业化和规模化发展，推动资源向生产优势区、品牌企业、品牌产品集聚，提升品牌的专业化、规模化发展水平，以标准确保品牌的稳定性，提高市场竞争力。
坚持传承与创新相结合。农业品牌在我国有着悠久的历史，中华民族的饮食文化、茶文化、酒文化等都有深刻的品牌积淀，蕴藏着工匠精神、诚信意识和价值取向，是一种情怀，更是一种不变的文化传承，是中国农业品牌的魂。同时，我们也要根据新形势新要求，大力实施创新驱动发展战略，从产业技术、政策体系、服务模式、调控手段等方面培育新的动力机制，积极与特色农产品优势区、现代农业产业园、特色村镇等相结合，加强现代信息技术、新型流通方式、传统和现代媒体应用，推动品牌主体把人力、物力、财力用于技术创新、产业升级和流通渠道建设，在传承与创新中实现中国农业品牌从量变到质变的升华。
坚持市场主导与政府推动相结合。这次专门印发推进品牌强农的《意见》，就是要全面强化政府服务意识，加强政策引导、公共服务和监管保护，营造适于农业品牌发展的制度环境，让市场主体在品牌建设中发挥主要作用。推进品牌强农，政府不能缺位，也不能越位，适当的政策支持和示范引导是必要的，要在尊重市场规律基础上“有所为有所不为”。
五大“实招”促进农业品牌化发展
唐珂指出，品牌是市场号召力、影响力、竞争力，是贯穿生产、加工、流通全过程，从消费端倒逼生产端的一条主线，引领着现代农业的转型升级。品牌强农需要各级政府切实肩负起责任，在中央政府、地方政府、品牌主体、相关组织和广大消费者的共同努力下，落实好品牌强农的五大主要任务。
一是筑牢品牌发展基础。《意见》将品质作为品牌发展的第一要义，把安全、优质、绿色作为不断提升产品和服务质量的基本要求。一方面，绿色、有机和地理标志认证与管理是夯实品牌强农基础的有力抓手。另一方面，科学的标准体系是品牌强农的基础工程，必须建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，形成完整体系，要用部门的合力确保标准的权威性，用标准的“卡尺”确保品牌的“含金量”。
二是构建农业品牌体系。结合区域实际，制定完善具有差异性、前瞻性的品牌发展战略，培育具有差异化竞争优势的品牌战略实施机制，形成农产品区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌和特色农产品品牌相辅相成的品牌集群，贯穿农业产业全过程，提升产业素质和品牌溢价能力。打造区域公用品牌，要立足资源优势，突出产业特点，与特色农产品优势区建设紧密结合起来，把不同区域农产品差异性体现出来；打造企业品牌，要推动企业树立品牌意识，积极培育品牌文化，积极主动创建自主品牌；打造大宗农产品品牌，要结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区及现代农业产业园等园区建设，积极培育粮棉油、肉蛋奶等品牌；打造特色农产品品牌，要以新型经营主体为主要载体，凸显品牌的深厚文化底蕴和鲜明地域特色。
三是完善品牌发展机制。我国农业品牌整体投入不足，各级政府部门要探索品牌投入方式，对品牌创建、质量提升、技术创新、品牌推广等进行激励，为农业品牌建设安排专项财政资金；发挥财政资金引导作用，撬动社会资本参与品牌建设。引导和组织第三方规范开展品牌活动，使农业品牌能进能出，成为带动农业转型升级的源头活水；完善品牌诚信体系，构建社会监督体系，坚决杜绝套牌和滥用品牌行为，严格规范品牌评估、评定、评价、发布等活动，使品牌货真价实；加强品牌认证管理，鼓励和引导品牌主体加快商标注册、专利申请、“三品一标”认证等；形成品牌建设的联动机制，推进品牌与“三区一园”建设相结合，加强部门间协同配合，形成创品牌、管品牌的联动机制。
四是挖掘品牌文化内涵。中华农耕文化是我国农业品牌的灵魂。农业品牌建设要不断丰富文化内涵，树立品牌自信，形成具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。一方面，必须注重区域文化资源整合，形成集聚效应。各个品牌主体往往小而分散，难以形成统一的影响力，而区域品牌的历史文化底蕴，恰恰就是一种极为有效的整合力量。要积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产传承、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，丰富中国农业品牌文化内涵，成为中国农产品走向世界的载体和符号。另一方面，要讲好品牌故事，以故事沉淀品牌精神，树立品牌形象。要善于运用各种传播媒介，通过对各类群体消费习惯的研究，开展丰富多彩宣传推介活动，增强品牌传播的针对性、准确性和时效性。
五是提升品牌营销能力。“酒香也怕巷子深”。农业品牌建设离不开品牌营销能力的提升，要以消费需求为导向，以价值创造为目标，推动传统营销方式和现代营销方式融合。政府应加强农业品牌营销的统筹协调，支持品牌主体既要充分利用农业展会、产销对接会、农产品推介会等传统渠道，又要借助大数据、电子商务、移动互联等现代传播途径，拓宽企业营销渠道。大力发展农村电子商务，加快品牌农产品出村上行。 刘艳涛 陈子璇
