随着经济的快速增长和现代农业的发展，居民的健康安全意识不断增强，相应地，农产品市场也发生了很大变化，比较明显的是，超市、连锁店以每年30%的增长速度取代传统的农贸市场，而各地对进入超市的农产品，都制定了严格的商标和品牌标准。可以预见，今后没有商标、品牌的农产品，很难进入消费主渠道。如何在未来农产品市场上占得先机，值得关注和思考。
建设现状和存在问题
　　近年来，不少地方通过整合资源，逐步摸索出了一条切合当地实际的农产品品牌建设之路。如缙云县以“仙都笋峰茶”、“缙云黄茶”为代表的区域公用品牌已成为该县农产品营销的新标志。“仙都笋峰茶”被中国茶叶博物馆列入全国第十一个馆藏名茶，并成为上海世博会正式冠名的首个茶叶品牌和比利时欧盟馆官方用茶；缙云黄茶成功注册地理标志证明商标，并编入《2014国际名茶评比年鉴》。
　　尽管如此，但目前各地在农产品品牌建设上也存在一些困难和问题：一是经营主体分散。农产品品牌不论在地域还是产业链环节，都存在一定的分散性和分割性，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力。二是品牌意识淡薄。经营者普遍缺乏品牌运营理念，不能把品牌看作是影响自身竞争力的无形资产；在品牌认识上也存在偏差，把“国优”、“部优”、“省优”产品以及各种博览会组委会公布的金奖、银奖产品等同于品牌产品。三是品牌建设任务艰巨。从生产条件看，农产品对自然环境的依附性较强，许多品牌产品依赖于独具的地理环境，离开了这些自然条件，农产品品牌就无从依托，失去根本。从农产品科技创新来看，现有农产品企业的产品基本上停留在粗加工层面，精深加工产品、二次增值产品较少，产品比较单一，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低。从生产时间来看，农产品的生产经营具有明显的季节性，许多产品一年的生产时间不到半年。从管理来看，因为农产品生产企业的规模普遍较小，致使企业不能也不想通过QS认证。
对策建议
　　政府引导，完善体系。充分发挥政府的主导作用，消除各自为战、相互挤压的恶性竞争。政府可以以行业协会注册地理标志证明或集体商标，如“缙云烧饼”、“缙云黄茶”、“缙云土面”等，让更多的市场主体参与，做大做强地方产业，推动地方经济发展。
　　整合培育，组建龙头。要实施农产品品牌战略，必须解决目前农业生产规模小、营销方式落后等问题。这需要建立各种形式的农业产业化组织，依靠其拥有品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成农产品品牌战略的组织依托。
　　质标并举，规范管理。质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。虽然某些农产品还没有制定国家标准或行业标准，但企业必须制定标准，同行业间的企业也应相互监督，做到生产有规程，产品有标志，市场有监测。特别是组织统一收购和销售的农民合作社，必须对会员制定统一的原料、工艺和产品标准，把质量管理和标志管理贯穿始终，严格按照操作规程生产，提高农产品内在品质。
　　对照条件，积极争创。根据省农业厅相关规定，申请浙江名牌农产品，对注册商标、生产规模、技术标准、质量控制体系、“三品”认证、质量安全、区域优势和特色等有年限、数量方面的硬性要求。因此，必须切实做好以下工作：一是加强商标注册工作。农产品不同于工业品生产，因为受到地理环境的限制，不太可能出现委托加工和贴牌加工，所以农产品不管生产经营规模大小，都应加强商标注册，特别是现在商标注册周期长的情况下，各农产品经营者更需增强商标注册意识。二是加强“三品”认证工作。“三品”认证是创建农产品品牌的前提，没有“三品”认证，农产品品牌无从谈起。因此有关部门要加强指导、宣传，不断提高农产品经营者对商标注册和“三品”认证的意识，为创建农产品品牌打好基础。
　　加强宣传，品牌营销。不少农产品作为本地的一项特色产品，消费市场却在外地，即使在本地销售也主要是作为旅游休闲产品和礼品等进行销售。所以，要实施农产品品牌战略，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌。要善于利用多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农业品牌。与此同时，还要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。此外，还可以在农产品品牌中注入文化的内涵，依托当地的人文、风土人情，源远流长的文化底蕴，塑造农产品品牌的个性特色，丰富品牌的文化内涵，提升品牌的自身价值及附加值。
作者单位：缙云县农业局