——擦亮浙江农业品牌系列报道之三

　　□本报记者 陈小平 李军
　　打造知名农产品品牌，浙江已有较为厚实的家底。目前，全省农产品商标注册数达13.2万余件，有省级著名商标近700件、浙江名牌农产品234个，无公害农产品、绿色食品、有机农产品7281个，列入国家农产品地理标志保护产品44个。但与可观的数量相比，浙江农产品品牌尚未量质齐飞。如何在现有基础上加快提升，提高品牌知名度，打造强势品牌，提升品牌的溢价能力和产业带动力，记者就此走访了省内部分专家。
品牌提升正当时
“我认为实施农业品牌战略很有必要。我们要以品牌战略引领农业供给侧结构性改革，把其作为深化改革的突破口来抓。”省政府咨询委三农发展部部长顾益康说。
　　“品牌建设从经济学意义上来讲，就是超越农产品本身的同质性进行差异化生产，突出产品特性、追求附加值的一项重要战略举措。”省农民发展研究中心副主任潘伟光认为，将打造农业品牌放在农业供给侧结构性改革这样一个大背景下，其地位不言而喻。
　　那么，浙江农业品牌发展有哪些优势？对此，顾益康提出了自己的见解。他说，浙江农业资源多样、丰富，产业基础较好，生态环境优良，品牌农业“智库”建设在全国也是走在前列的。同时，运用“互联网+”技术实现质量安全可追溯的农企正在不断增加。这些都是浙江打造农业品牌的有利条件。“浙江农业品牌建设起步早，不少农企观念比较超前，发展品牌的意识强。”浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云说，近年来，随着浙江农企的崛起，浙江的农业特色块状经济凸显，加上扶持农业品牌的政策力度加大，浙江打造农业品牌的力量配备较为完善，基础比较扎实，“但目前我省农业品牌呈现小而多、小而杂的状况，政府推进品牌建设的力度亟待加强。”
品牌定位要精准
　　浙江要擦亮农业品牌，将其作为推动农业发展的轴心，意义重大。那么，打造农业品牌，究竟该如何精准定位？胡晓云认为，品牌发展的理念尤为重要。“我省山多地少，资源禀赋不足。”胡晓云说，要将浙江农业品牌擦得更亮，就应该按照集群品牌的概念，根据各地的资源禀赋，着重打造农业强势品牌，“打造农业品牌不光是为了使农产品卖出去，还要使农产品有溢价的能力，促进农民增收。”
　　潘伟光则对浙江打造世界级农业品牌充满期待。“随着G20杭州峰会的召开，浙江的国际化程度越来越高。从目前情况看，我省可以培育几个世界级品牌的农产品，其中茶叶品牌是不错的选择。”潘伟光说。
　　打造农业品牌，定位要精准，层次要分明。“农业品牌打造应分为‘大众名品’和‘高端精品’两个层次。”顾益康说，目前，我们正迎来一个多元、个性的消费时代，我们既要将浙江大多数的农产品及其加工品打造成优质绿色安全的“大众名品”，也要打造一大批小众化的“高端精品”农产品，以满足不同层次的消费需求。
擦亮品牌靠合力
　　对很多地方来说，对品牌重要性的认知其实已不是问题，目前面临的主要困惑是，面对辖区内的众多农产品，该如何着手，政府、企业、协会乃至农民专业合作社，各自应该扮演什么样的角色。
　　“打造品牌，政府要主动作为，要有强烈的品牌意识和科学的决策能力。政府要以品牌建设为抓手，加强媒体宣传，充分尊重专业精神，提升品牌素养，科学构建农业品牌的生态系统。政府要通过专业团队的顶层设计、战略规划，实现品牌建设战略规划真正‘落地’。”胡晓云说，“‘丽水山耕’这一区域公用品牌的打造，就是政府的决策能力、专业力量的顶层设计、执行团队的有效落实、各类媒体的有效传播等多方合力的结果，这些做法值得各地借鉴、学习。”
　　打造农业品牌是个系统工程，必须进一步明确社会分工。“在打造农业品牌尤其是区域公用品牌过程中，政府要担当好‘服务者’和‘监管者’的双重角色。”顾益康说，要充分发挥政府的主导作用、企业的主体作用，特别是要将行业协会、产业协会作为区域公用品牌运行的主体，努力培育一批实力强劲，加工、营销能力强大的品牌龙头企业，并通过政府购买服务、母子商标品牌管理等方式，进一步做精做强农业品牌。“当然，农民专业合作社也应该进一步提升其运行、拓展的能力。”潘伟光说。
　　针对农业品牌的文化建设问题，潘伟光认为，要将农业品牌与传统文化有效结合起来。“农业品牌不只是一个图标，背后要有故事内涵、文化元素去支撑。各方要对农业品牌背后的故事进行有效挖掘、提炼和升华。”潘伟光说。