□夏仁康 王文辉 施志祥 傅燕敏
　　今年的中央一号文件提出，要推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌。下面，就如何培育舟山海岛农业品牌谈些想法。
舟山农业品牌培育现状
　　近年来，舟山市在把准市场经济规律和农业发展规律的基础上，结合自身优势，着力打造了一批涵盖产前、产中、产后，具有完整标准化体系，并以优质产品和良好服务为支撑的海岛农业品牌，以品牌拓市场，品牌农业呈现出良好发展势头。目前，全市有农产品及加工品注册商标300余个，获国家农产品地理标志认证特色农产品3个，打造出了一批如定海山牌无公害蔬菜、普陀山牌系列水果、喜来岛牌草莓等区域知名品牌。
　　这些成绩的取得，主要得益于以下几个方面：一是推广优良品种，夯实品牌培育的基础。近几年，全市共引进各类农产品新品种200多个，推广应用面积5万多亩。如普陀霖瑞茶叶专业合作社注重引进优良茶叶品种，培育种植了“浙农113”“乌牛早”“龙井长叶”等多个茶叶品种，有效提高了普陀佛茶的质量。
　　二是实施绿色生产，提升品牌培育的实力。加强农产品各个生产环节监管，开展标准化生产，统一模式、统一规格、统一生产流程、统一检验标准，强化农产品质量安全把控，着力生产优质农产品。全市累计通过无公害农产品产地认证64个、无公害农产品87个，面积11万亩；通过绿色食品认证23个、有机产品认证4个。
　　三是培育新型主体，形成品牌培育的主力。一家一户小农生产，由于经营分散、规模小、总量少、品牌意识弱，难以承担农业品牌培育重任。为此，舟山市高度重视新型农业经营主体的培育和农产品基地建设，已培育市级以上农业龙头企业77家、农民专业合作社523家、家庭农场213家,　并以省级现代农业综合区、现代农业示范区、现代农业特色精品园建设为载体，形成了农产品培育的主要力量。
　　四是加大财政扶持，强化品牌培育的推力。各级政府加大财政投入，持续推进农业示范基地和农产品质量体系建设，提升经营主体发展水平；出台奖励政策，鼓励农产品创牌。舟山市级财政对获得无公害农产品认证的经营主体，每个补助5000元；获得绿色食品认证的经营主体，每个补助1万元。
　　五是加强产品宣传，扩大品牌的影响力。组织开展农产品品牌“三上一亮”，即上电视、上报纸、上网站，亮农产品品牌；利用农林部门网站和“浙江农民信箱”等，对特色优质农产品品尝、采摘等活动进行实时报道，实现农产品产销信息的无缝对接；通过举办或参加各种农产品博览会、展销会等，扩大舟山农产品的知名度和品牌影响力。
存在问题和对策建议
　　虽然舟山的农业品牌建设取得了一定成效，但由于起步晚、经验少，且受海岛农业“小、弱、散”的制约，仍存在诸多困难和问题。一是有关部门、经营主体对品牌农业的重要性认识还不到位，促进品牌化发展的新思维、新办法和新手段不足，品牌培育和保护投入不够，品牌发展缺少统一、系统的规划和引导；二是受农产品产量不稳定、产销模式比较传统等因素制约，舟山农产品的品牌影响力多数停留在市域甚至县（区）范围，市外有影响的不多；三是农业区域公用品牌的培育尚处于摸索阶段。
　　品牌是农业价值链升级的核心环节，是引领农业走向价值链微笑曲线高端和引领农业供给侧结构性改革的重要抓手。推进海岛农业品牌建设，下一步应在以下几个方面加大工作力度：
　　（一）强化全社会品牌意识。一是政府部门要树立强烈的农业品牌意识。要把培育农业品牌作为促进现代农业发展的重要内容进行部署、规划，安排专项经费，加大对“三品一标”、参加重要展览会获奖产品的奖励，加大对公用品牌产品包装的标准规范和资金支持等。二是调动农业经营主体打造品牌的积极性。加强对专业合作社、农业龙头企业、家庭农场等新型农业经营主体的引导，激发他们的创牌热情，打造一批知名特色农产品品牌。同时，要引导一家一户的小农生产者树立农业品牌意识，夯实品牌培育基础。三是引导第三方专业机构积极参与农业品牌的培育。区域公用品牌创建要集智集力，引导第三方专业社会化服务组织广泛参与，鼓励其与农业经营主体在产品设计、包装制作、营销推广、技术服务等方面合作承担品牌建设项目。（二）提高农业品牌内生力。农业品牌内生力是反映农产品品质高低的重要指标，直接关系到农产品能否充分满足消费者需求的问题，没有内生力的品牌农产品，即使设计包装得再精美，宣传促销得再到位，也是没有生命力的。一是用科技提升品牌农产品的内生力。科技是农产品创立品牌的重要前提，要加大农业科技投入，促进科技与生产的结合，提高农产品的科技含量，生产出受市场欢迎的农产品。二是用标准提升品牌农产品的内生力。要加强农产品标准化建设和管理，规范产前、产中、产后配套生产技术标准，把农业标准化与农业品牌化有机结合起来，稳定农产品品质。三是用绿色提升品牌农产品的内生力。要积极推行绿色农业生产方式，完善农产品质量安全监管体系和检测能力建设，健全县（区）、镇、村三级监管运行机制和农产品质量安全追溯制度，确保农产品质量安全。
　　（三）大力培育区域公用品牌。把舟山的普陀佛茶、舟山晚稻杨梅、“定海山”特色农产品等有一定历史底蕴和市场影响力的单一农产品品牌，整合成舟山农产品区域公用品牌。一是设计品牌名称。要充分利用舟山北纬30度地理位置、海上佛教圣地、特殊海岛气候和优质空气等区域优势资源，借鉴“丽水山耕”品牌培育经验，设计符合舟山地方特色的区域公用品牌名称，体现山、海、岛、佛教圣地等元素，凸显舟山农产品特有的区域优势。二是进行多元营销。在“线上线下”做文章，线上要有舟山区域品牌的交易公共服务平台，线下要有专卖店、社区门店等营销网点，实现精准营销。三是强化监督管理。制定区域品牌使用的标准、入门的准则等。明确监督管理单位可为市、县（区）农业部门，监督方式可借鉴“三品”认证模式，有不定期的基地现场检查，建立生产管理档案等。
　　第一作者系舟山市农林与渔农村委员会主任
舟山市定海区里钓山果蔬专业合作社的“喜来岛”草莓生产基地。